¿Bajada de pantalones o descuento inteligente?

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La escena que os voy a describir quizás os resulte familiar: un cliente le pide un descuento al comercial y éste le ofrece su 5% a la primera, sin pestañear. El Cliente le sigue diciendo que los competidores tienen mejores precios, que el mercado está como está y que a partir de un 13% podría considerar la oferta. El vendedor corre a hablar con su jefe de ventas o director comercial y le insiste en que hay que conceder ese descuento para cerrar el pedido. Finalmente, presentan la oferta con el 13% adicional y un par de días más tarde el vendedor se entera de que el pedido se lo ha llevado otro proveedor.

Este proceso se repite todos los días en miles de empresas, a veces cae el pedido, otras no, pero lo que siempre cae es el margen. Con lo cual hay que vender más para obtener el mismo beneficio. Y de propina, hay que escuchar el siguiente comentario del equipo comercial: “Claro, seguro que la competencia ha hecho un apretón final y por eso se ha llevado el pedido, en esta empresa no nos dan armas para vender”

En mi posición de gerente tengo también la experiencia de recibir proveedores, por lo tanto estoy al otro lado de la mesa como comprador y un día descubrí por casualidad la técnica del “silencio con premio”.El vendedor me presentó su oferta, yo procedí a leerla, poniendo cara de escéptico, pero sin apartar la vista sobre el papel; seguí en silencio dándole vueltas, que intuyo que se le hizo eterno al comercial, entonces no pudo aguantarse y me espetó: “bueno podemos mejorar la oferta un x%”. ¿¡Él solito se ha bajado los precios sin que yo haya dicho nada!? Esto me hizo sentir como un crack de las compras, un dominador de técnicas de negociación, pero me dejó muy preocupado en mi rol de jefe de vendedores…¿harán mis comerciales lo mismo?

Quiero compartir con vosotros la siguiente tabla

¿Cuántas unidades más tengo que vender para mantener el margen bruto si bajo los precios un…?

Si bajo los precios un…
Margen de contribución previo a la reducción de precio -5% -10% -15% -20%
30% margen bruto +20% +50% +100% +200%
35% margen bruto +17% +40% +75% +133%
40% margen bruto +14% +33% +60% +100%

Por ejemplo, si vendo un producto con un 30% de margen bruto y considero una bajada de precio del 10%, debo incrementar mis ventas un 50% para seguir ganando la misma cantidad de euros. Cuanto menor sea mi margen, mayor es el esfuerzo que debo realizar para compensar la bajada de precios.

Veámoslo más claro aún. Un producto lo vendemos a 50€ y el precio de compra para la empresa es de 35€, por lo tanto el margen bruto es de 15€, expresado en porcentaje: 15€/50€ = 30%. A continuación bajamos el precio 5€ (es decir, un 10% sobre 50€), nuestro margen baja de 15€ a 10€, puesto que el precio de compra es el mismo. La empresa vende 100 uds al mes. ¿Cuántas unidades debemos vender más para seguir ganando 1.500€ en total? Aquí está la fórmula y el resultado:

Margen % / Margen +/- variación precio venta – 1 = variación unidades a vender %

30 / (30-10) – 1 = 50%

Es decir, para seguir ganando 1.500€, tengo que pasar de vender 100 uds a 150 uds. Es como decir que ¡necesito vender en un mes lo que suelo vender en seis semanas!. No parece sencillo, ¿cierto?

La causa de este desaguisado en las cuentas de la empresa es una excesiva orientación a la venta y no al margen. Y el cliente lo sabe, y cuando percibe que tiene enfrente un comercial necesitado que va por la vida con un luminoso en la cabeza que pone “necesito pedidos, urgente” entonces, una vez que le ha tomado la medida, en las siguientes ocasiones lo volverá a repetir y hará que se vuelva a bajar los pantalones, especialmente los días previos al cierre del mes.

El problema es que cedemos muy rápidamente parte de nuestro margen sin negociar, queremos comprar pedidos más que vender y en nuestro diálogo interno empleamos demasiado la frase: “Si no lo hago no vendemos”. Imagínate además que el sector donde trabajas está en crisis, que tu facturación está en caída libre y que la dirección te pide incrementar varios puntos el margen comercial para sostener los gastos y evitar que cierre la empresa.

¿Qué le dirías? Una mayoría estará pensando que es imposible, ¿verdad? Pues el autor de este artículo presume de haber conseguido incrementar el margen bruto varios puntos en mitad de la crisis (sector instalaciones).

¿Cómo es posible incrementar el margen a pesar de la crisis?

Os daré las claves más importantes:

  • Posiciona bien la marca: No te conviertas en un pasaofertas, posiciona bien el producto, trasmite tu propuesta de valor, habla de cómo tu empresa y los productos o servicios que comercializas ayudan al cliente satisfacer sus necesidades. Explica los aspectos diferenciales de tu oferta. Hazte atractivo para el cliente. Hazte valer.
  • Cualifica bien y selecciona tu clientela. Escucha al cliente y pregúntale qué espera de tu empresa y analiza si tu propuesta de valor se corresponde con lo que el cliente necesita. Segmenta bien a los clientes. Si tu producto no es el más barato, huye de los clientes de precio. Por más ofertas que pases, siempre habrá algún competidor que se baje aún más.
  • Mejora tus habilidades de negociación. Al principio del artículo hablaba de la técnica del “silencio con premio”. ¿Qué habría hecho un comercial preparado en su caso? Esperar a que el cliente levante la cabeza y, según su lenguaje corporal, identificar su nivel de interés. Si, por ejemplo, mantiene el cuerpo inclinado hacia adelante, realiza preguntas-objeciones y desea conocer más sobre la oferta, muestra un nivel de escucha alto a lo que le decimos, a veces incluso denota impaciencia por tenerlo todo claro, eso implica un interés real. Si además empleas sus objeciones para reforzar los beneficios de la oferta y resaltas la aportación de valor, el cliente es probable que intente obtener un descuento adicional pero lo hará en otro tono, no de exigencia sino más bien como una petición. Tú deberás ofrecer resistencia, expresar que el precio ya está muy ajustado, incitar más su deseo de compra, y si lo consideras conveniente podrás hacer un pequeño ajuste, siempre y cuando obtengas un compromiso de cierre por su parte, que el cliente lo valorará como un buen gesto.  Todos ganan.
  • Para jefes y directores comerciales: Forma a tu equipo comercial. Dale herramientas y enséñales a emplearlas eficazmente. Añade juegos de rol al proceso formativo y realiza acompañamientos on the job para asegurarte que las nuevas técnicas de ventas se están poniendo en práctica. A falta de tiempo propio, contrata consultores con perfil de coach o mentor para realizar esta tarea.

¡Feliz venta!

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Carlos Caro

Carlos Caro

Como promotor de esta web persigo el objetivo de contribuir a que en este mundo haya más ventas, más clientes satisfechos, vendedores más capacitados y motivados, y empleados mejor dirigidos. Titulado en Administración y Dirección de Empresas por la Fachhochschule Münster (Alemania) y MBA por la Universidad Politécnica de Madrid, he trabajado más de 13 años como Director General de Organizaciones de Ventas. En la actualidad, en diferentes roles como escritor, formador, consultor, consejero, directivo o como inversor ayudo a empresas a implantar procesos comerciales excelentes para incrementar sus ventas y a fomentar una cultura comercial profesional.

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