¿Qué caracteriza a la venta consultiva respecto a la venta transaccional?

Venta consultiva vs transaccionalEn un entorno tan competitivo como el que vivimos, el método clásico de venta ya no sirve para muchos sectores. La denominada “venta transaccional” en la que el comercial presenta con brillantez los productos o servicios de la empresa, expone los beneficios de la solución propuesta, supera con maestría las objeciones que le plantea el cliente y emplea técnicas agresivas para lograr el cierre, sigue siendo eficaz para compras en las que el comprador no está dispuesto a invertir tiempo, el desembolso no es significativo y las consecuencias de una decisión errónea no tienen apenas impacto para su negocio.

En un contexto, sin embargo, donde los clientes son más exigentes y están mejor informados, en el que los competidores están dispuestos a todo para captarlos y fidelizarlos, el ciclo de venta es más largo y en el que el riesgo económico y la visibilidad de tomar una decisón errónea es mayor, resulta necesario buscar un nuevo enfoque de venta que nos permita posicionarnos mejor, mediante la aportación de valor al cliente en las distintas fases del proceso de compra y construyendo relaciones a largo plazo.

Venta consultiva Venta transaccional
Longitud del ciclo de venta El ciclo de venta es largo, pueden intervenir varios departamentos en la toma de decisión. Es típico de grandes cuentas El ciclo de la venta es corto, suele haber un único decisor. Es típico de pequeñas y medianas empresas
Psicología de venta Se investigan las necesidades del cliente, así como los beneficios obtenidos para poder justificar el valor de la solución Se suele presionar al comprador para llegar cuanto antes a la fase de cierre
Alcance de las decisiones Las decisiones son de mayor tamaño, existe un mayor impacto, el  riesgo económico y la visibilidad de tomar una mala decisión es mayor Una mala decisión tiene menor impacto y visibilidad
Proceso de la venta Cada cliente es diferente y requiere un método diferente. El proceso de venta está alineado con el proceso de compra El vendedor trata de imponer al cliente los pasos de su proceso de ventas
Indicadores de eficiencia Número de avances, alcance del compromiso y duración del flujo Número de contactos (visitas/llamadas) y cuota de cierre. Coste/contacto
Aportación de valor Se diagnostica la situación del cliente antes de proponer la solución a sus problemas Se venden características técnicas y los beneficios del producto o del servicio
Relaciones comprador-vendedor Las relaciones son continuas y se valora la confianza, más que comprar un producto, se compra una relación Realizada la transacción, no necesariamente requiere una continuidad de la relación

 

Cambiando el modelo de gestión comercial

En la venta transaccional lo que se demanda es un enfoque eficiente de los esfuerzos de ventas, mientras que la venta consultiva se ha enfocado más en la eficacia del proceso. La eficiencia de la venta transaccional se consigue determinando cómo llegar a los clientes adecuados en la cantidad adecuada de tiempo y al mínimo costo. En ventas transaccionales normalmente tenemos un gran número de clientes potenciales, “disparamos” mucho y tenemos que asegurarnos que lo hacemos a coste mínimo. La empresa eficiente requiere herramientas cuantitativas para medir qué se hace y cuánto cuesta (número de llamadas, visitas, tasa de conversión) y un buen “salesware”: guiones de venta, catálogos, muestras, etc.

En la venta consultiva, la eficacia viene dada por la calidad del proceso de ventas. Los ciclos de venta son largos, tenemos pocos “disparos” y las claves de éxito son la estrategia y la aplicación de habilidades comerciales. Los indicadores para medir la efectividad están relacionados con la profundidad en la cualificación del cliente y la duración del flujo entre avance y avance.

En venta consultiva la transacción comercial no ocurre porque el producto sea mejor, es probable que sea similar, tampoco porque el precio sea menor, que normalmente no lo es. En venta consultiva se vende porque el conocimiento que tenemos del negocio del cliente es muy superior al que tiene nuestra competencia, y en algunos casos superior al que pueda tener el propio comprador. Nuestra ventaja competitiva no está centrada en los beneficios del producto o servicio o en el precio, sino en el conocimiento que tenemos para ayudarle a mejorar su negocio y la relación con sus clientes

En mi opinión, en ventas no hay blanco ni negro, he trabajado los dos tipos de venta y soy partidario de una convergencia, que además ya se está produciendo en muchos sectores. Hay productos mass market industriales o tecnológicos, p.ej. electrónica de consumo que están sufriendo una commoditización (el cliente no percibe diferencias y basa su decisión de compra en el precio). Para defenderse, las empresas construyen cada vez más atributos de diferenciación y apelan a la personalización y a la fidelización. Y al revés, hay empresas que comercializan productos industriales complejos, asociados típicamente a la venta consultiva, que con motivo de un incremento de competidores y la erosión de sus márgenes, reaccionan estandarizando determinadas fases de la venta para acortar los ciclos de venta y reducir los costes.

Además, tanto la venta consultiva como la venta transaccional aportan un perfeccionamiento de habilidades muy útiles en cualquier tipo de venta y sector: De la venta consultiva se puede aprender mucho  sobre una correcta preparación de la visita y cualificación de las necesidades del cliente, mientras que de la venta transaccional destaco la habilidad de generar interés y las técnicas de cierre. En un próximo post os hablaré de mi modelo favorito de venta consultiva: ERES Venta Consultiva.

Facebooktwittergoogle_pluslinkedin
Carlos Caro

Carlos Caro

Como promotor de esta web persigo el objetivo de contribuir a que en este mundo haya más ventas, más clientes satisfechos, vendedores más capacitados y motivados, y empleados mejor dirigidos. Titulado en Administración y Dirección de Empresas por la Fachhochschule Münster (Alemania) y MBA por la Universidad Politécnica de Madrid, he trabajado más de 13 años como Director General de Organizaciones de Ventas. En la actualidad, en diferentes roles como escritor, formador, consultor, consejero, directivo o como inversor ayudo a empresas a implantar procesos comerciales excelentes para incrementar sus ventas y a fomentar una cultura comercial profesional.

¿Te ha gustado el artículo?
Recibe los mejores artículos de ventas y recursos gratuitos en tu correo.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *