El futuro de la profesión comercial pasa por reinventarse

visión-autocomplaciente-300x183Cuando el 40% de las vacantes de empleo, según el portal de empleo Infojobs, corresponden a la categoría Comercial y Ventas, anunciar la desaparición de la profesión comercial suena más bien a boutade (“ocurrencia-cagada” en castizo), como cuando en un gran evento de management escuché a un gurú de marketing online decir tal bravuconada como que las empresas que no estuvieran en second life desaparecerían en diez años.

Por otro lado, basta observar cómo en nuestra vida cotidiana cada vez pasamos menos tiempo con personal de venta: internet ha cambiado las relaciones entre cliente y vendedor. Según la Comisión Europea, la mitad de los internautas europeos ya realizan compras a través de internet. En España, se calcula que una cuarta parte de los internautas realizan alguna compra online todas las semanas. Ropa, billetes de transporte, reservas de alojamiento,…cada vez más productos se adquieren directamente sin la asistencia de personal.

Un 70% del proceso de toma de decisión de compra tiene lugar sin haber mediado ningún vendedor. Estos usuarios emplean internet para obtener información, comparar precios y acuden al establecimiento únicamente para adquirir el producto, lo que reduce al vendedor a la figura de un despachador. Incluso cuando se trata de una adquisición importante como la de un vehículo, los comerciales, más que una venta consultiva, cada vez se limitan más a hacer de “pasaofertas”. Deduzco, por tanto, que muchas de las citadas ofertas de empleo están dirigidas a comerciales poco cualificados.

Por otro lado, muchas empresas piensan que el valor comercial se define por el producto o servicio que se comercializa e ignoran que el propio proceso de venta crea o destruye valor para el cliente. La crisis, la presión por reducir costes, la desintermediación, trae como consecuencia que las empresas no puedan mantener grandes equipos comerciales. Con un panorama así, es lógico pensar que la profesión de comercial tenga poco recorrido. Sin embargo, no todo está perdido.

La idea que deseo trasladar, desde un enfoque “customer centric”, es que la función comercial no es más que un servicio al cliente, principalmente es un servicio para facilitar la toma de decisión al comprador sin olvidar el factor emocional que aporta el vendedor para hacer más satisfactoria la experiencia de compra. Durante el proceso de venta, por tanto, se genera (o destruye) valor para el comprador.

Como comerciales debemos preguntarnos cada día:

¿ Estoy generando interés en el cliente? ¿Qué valor estoy aportando al comprador?

Los departamentos comerciales dirigen sus esfuerzos a mejorar la productividad y las habilidades comerciales de sus vendedores, pero dedican poco tiempo a redefinir el proceso comercial en sí, analizando la participación que deba tener el personal de ventas durante este proceso. Por ejemplo, en banca aún tenemos personal en las oficinas (cada vez menos y peor pagado) para “colocar” aquellos productos financieros que ordena la central a aquellos clientes que entran por la puerta. Sin embargo, muchos usuarios adquieren en la web más cultura financiera que la que puedan tener los propios agentes. En un futuro, la experiencia de compra de un cliente de banca pudiera imaginarse así: un cliente consultando en la web un producto financiero, resolviendo alguna duda a través del chat de la web o solicitando una llamada telefónica a través del response-button y emitiendo por correo una solicitud a varios bancos para recibir las mejores ofertas, dejando obsoleta la organización clásica territorial por oficinas.

La crisis, la desintermediación y los avances tecnológicos hacen que determinados puestos de trabajo queden obsoletos y acaben desapareciendo con el tiempo. Al mismo tiempo se produce una integración de perfiles, es decir, se requieren profesionales que cubran funciones para las cuales antes había un puesto asignado.

El reto del negocio minorista tradicional será convencer a los compradores de por qué no deben comprar sus productos simplemente a través de la web, siendo consciente de que entre cliente y vendedor existe una asimetría de información: el cliente que realiza la visita en tienda u oficina es probable que sepa casi todo de la marca y del producto, pero el vendedor no conoce aún al cliente.

Existen tres estrategias para justificar la presencia de comerciales en el negocio minorista tradicional:

  • Entender el proceso de compra del cliente y dar el mejor servicio personalizado, para ayudar al cliente a tomar la decisión adecuada (venta guiada o consultiva)
  • Mejorar la experiencia de cliente de modo que ésta sea superior a la que obtenga en la web (cercana, gratificante, empática,…)
  • Focalizar la propuesta de valor del servicio en resolver aquellos problemas nuevos a los que se enfrentan los clientes cuando adquieren un producto online
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Carlos Caro

Carlos Caro

Como promotor de esta web persigo el objetivo de contribuir a que en este mundo haya más ventas, más clientes satisfechos, vendedores más capacitados y motivados, y empleados mejor dirigidos. Titulado en Administración y Dirección de Empresas por la Fachhochschule Münster (Alemania) y MBA por la Universidad Politécnica de Madrid, he trabajado más de 13 años como Director General de Organizaciones de Ventas. En la actualidad, en diferentes roles como escritor, formador, consultor, consejero, directivo o como inversor ayudo a empresas a implantar procesos comerciales excelentes para incrementar sus ventas y a fomentar una cultura comercial profesional.

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