Fin del tiki taka consultivo: el vendedor vertical toma el mando

chica-en-motoSi no hay necesidad, no hay venta. En anteriores posts he destacado la venta consultiva como un estilo de venta enormemente eficaz en la detección de necesidades. Para lograrlo, el vendedor consultivo se sirve de dos competencias, la escucha activa y la habilidad de realizar muchas preguntas, con el fin de revelar aquellas necesidades del cliente susceptibles de ser satisfechas a través de los beneficios de nuestra propuesta comercial.

La venta consultiva se ha extendido con mucha fuerza, especialmente en entornos B2B, si bien en España, más dados a hablar que a escuchar, aún nos queda un largo camino que recorrer. La venta consultiva exige que comprendamos no sólo los problemas o desafíos del cliente, sino que además podamos identificar nuevas maneras de satisfacer las necesidades de una manera única y valiosa que nos permita diferenciarnos de la competencia. Allí donde la venta es menos compleja, no tiene sentido invertir en venta consultiva, el éxito seguirá estando del lado de quien realiza más llamadas y cierra más ventas. Mientras las soluciones sean amplias y los problemas sean complejos, los clientes necesitarán ayuda para manejarlos: aquí la venta consultiva seguirá siendo la más eficaz.

Son muchos los consultores de empresa en temas comerciales que se han subido al carro de la venta consultiva y poco a poco nos puede ocurrir como al maravilloso tiki-taka, que creó un estilo dominante en el fútbol durante una década y que ha sido sustituido en la última Eurocopa por el juego de músculo. En la Champions, Mourinho primero y Simeone después, han demostrado cómo se puede competir contra este estilo y cómo se puede ganar un partido de forma clara, con intensidad, verticalidad y velocidad, sin tener más de un tercio de la posesión. Así como en el fútbol la posesión por sí misma no garantiza nada, solamente el control del balón, que no del partido, en la venta consultiva los comerciales que han alcanzado cierta maestría en la detección de necesidades y que son capaces de forjar relaciones a largo plazo, están viéndose superados por un nuevo vendedor consultivo más “vertical”, que llega al área pequeña en menos toques.

¿En qué se consiste la verticalidad en la venta consultiva? En la capacidad para mostrar al cliente algo nuevo y valioso, y en la personalización del mensaje, creando en la mente del interlocutor mensajes de impacto.

Sorprender vs Comprender

En la actualidad, las formaciones en venta consultiva están basadas en su mayoría en el entrenamiento de una habilidad básica: comprender a fondo las necesidades del cliente. Para lograrlo, los departamentos de ventas contratan programas formativos que faciliten a sus vendedores metodología avanzada para éstos sean capaces de realizar preguntas mejores y más eficaces. Uno de los métodos que recomiendo y que mejor trabaja las preguntas es ERES venta consultiva.

Estudios del CEB Sales Leadership Council indican que los clientes ya han avanzado un 57% a través del proceso interno de compra antes de que ni siquiera tengan el primer contacto con personal de venta. Esto significa que, cuando el vendedor apenas ha comenzado a cualificar al cliente, éste en cambio ya requiera ideas de impacto para atraer su atención. Hay un gap en el timing, la pelota se mueve muy lentamente de un lado al otro de la cancha.

La encuesta también resalta que los principales motivos para seguir comprando a un proveedor y a defenderlo en su organización, se basa en comentarios como los siguientes: el vendedor ofrece alternativas nuevas y valiosas, me ayuda a calibrar alternativas, me informa sobre nuevos problemas y su solución, me lo pone fácil, tiene gran credibilidad en la organización,…

Lo que aprendemos de estos estudios es que el cliente tiene necesidad de conocer y dejarse sorprender por perspectivas nuevas y valiosas. Un vendedor consultivo es vertical cuando se sale del guión plano de detección de necesidades y se lanza a retar al cliente, a justificar el tiempo dedicado, porque es capaz, en cada una de las visitas que realiza, de expresar un valor único de su solución.

El vendedor consultivo experto en cierto modo puede pensar en este momento “pero, ¡esto es volver al discurso transaccional!”. Sí y no. Volver al juego de músculo no significa volver al juego de los noventa. No se trata de desempolvar los mensajes huecos como “tenemos soluciones innovadoras” “somos líderes de mercado” y pasarnos el día hablando y hablando de la empresa y de las características técnicas de los productos. En la venta consultiva es imprescindible continuar aprendiendo del negocio del cliente. En el método ERES hablamos de construir ventajas competitivas a través del conocimiento del negocio del cliente hasta el punto de conocer su negocio mejor (¡!) que el propio cliente. Es aquí donde se produce el verdadero impacto. Pasamos de “ciertamente vuestras soluciones encajan muy bien con nuestras necesidades (ya definidas)” a un “no se me había ocurrido, verdaderamente tu planteamiento me obliga a hacer las cosas de otra manera, pero el beneficio de la solución me convence, es mayor”

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Carlos Caro

Carlos Caro

Como promotor de esta web persigo el objetivo de contribuir a que en este mundo haya más ventas, más clientes satisfechos, vendedores más capacitados y motivados, y empleados mejor dirigidos. Titulado en Administración y Dirección de Empresas por la Fachhochschule Münster (Alemania) y MBA por la Universidad Politécnica de Madrid, he trabajado más de 13 años como Director General de Organizaciones de Ventas. En la actualidad, en diferentes roles como escritor, formador, consultor, consejero, directivo o como inversor ayudo a empresas a implantar procesos comerciales excelentes para incrementar sus ventas y a fomentar una cultura comercial profesional.

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