Los vendedores que caen mejor a los clientes venden menos

Retro pitch man in black and white from a 1950's era TV commercial

Los últimos diez años han servido para poner de relieve la distancia cada vez mayor entre los vendedores excelentes y los vendedores del montón. Todos quisiéramos contar en nuestras organizaciones con los mejores, los más capacitados y los que obtienen mayores resultados. ¡Y qué difícil es encontrarlos!

¿Por qué hay vendedores que siempre venden, aún en periodo de crisis?

¿Cuál es el perfil comercial que triunfa en el mundo de las ventas?

Mathew Dixon y Brendt Adamson, autores del “vendedor desafiante” realizaron una extensa investigación acerca de los vendedores y sus características. Descubrieron que casi todos los vendedores encajan dentro de cinco perfiles claros: el trabajador, el desafiante, el forjador de relaciones, el lobo solitario y el solucionador de problemas. Una vez clasificados los vendedores en estos cinco perfiles, se compararon con sus resultados reales de la venta. ¿A cuál de ellos preferiríamos tener en nuestro equipo? La mayoría de los ejecutivos encuestados previeron que los forjadores de relaciones serían los ganadores en resultados…. y erraron. ¿Quién gana? La respuesta es el Vendedor Desafiante, de largo.

 

El declive del vendedor relacional

El vendedor relacional suele establecer vínculos afectivos con los clientes, son personas emocionales, más habladoras que escuchadoras. No siguen una estrategia concreta, se dispersan, pierden el foco con facilidad durante la entrevista de ventas y lo peor es que, con frecuencia, conceden de manera poco razonada beneficios extra a los clientes que les caen bien, sin ajustarse a las normas establecidas por la empresa. Este tipo de vendedores producen sentimientos encontrados a quienes los dirigen: por un lado, son valorados por la facilidad con la cual se ganan la confianza de los clientes, pero, por otro, son exasperantes, porque siempre tiran para el lado del cliente, es decir, son los artistas que te han jodido los márgenes durante la crisis, si bien, en una época anterior, eran los reyes del mambo de la facturación.

Parece que el viejo consejo “Forja relaciones primero y las ventas vendrán a continuación.”, ya no es verdad. Obviamente, esto no quiere decir que las relaciones no sean importantes. Tal vez una explicación mejor es que la relación y la decisión de compra se han disociado. Hoy con frecuencia se oye decir “Tengo una relación estupenda con este vendedor, pero le compro a la competencia porque me ofrecen un valor mejor.”

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Un forjador de relaciones se entrega a construir y nutrir sólidas relaciones y cultivar defensores personales y profesionales en toda la organización del cliente. Son muy generosos y se esfuerzan mucho para garantizar que se satisfagan las necesidades del cliente. Su principal actitud con los clientes es, en gran medida, su accesibilidad y servicio. “Cualquier cosa que necesites” –le dicen a los clientes- estoy aquí para conseguirla. Sólo tienes que decirlo.”

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¿Y quién es el “vendedor desafiante”?

Ofrece al cliente unas perspectivas únicas de tal manera que impulsa al cliente a pensar de manera diferente sobre su propio negocio.

  •  Tiene fuertes habilidades de comunicación en dos sentidos
  •  Conoce lo que impulsa el valor de cada cliente
  •  Puede identificar los impulsores económicos del negocio del cliente
  •  Se siente cómodo hablando de dinero
  •  Puede presionar al cliente

Mientras el Vendedor Desafiante se centra en sacar al cliente del terreno en que se siente cómodo, el Forjador de Relaciones se centra en ser aceptado en él. Se concentra en tejer sólidas relaciones personales en toda la organización del cliente, en caer bien y en ser generoso con su tiempo. Este vendedor adopta una mentalidad de servicio. Mientras que el Vendedor Desafiante está focalizado en el valor del cliente, el Forjador de Relaciones está más preocupado por la conveniencia del cliente.

[Extracto de “El vendedor desafiante”, Matthew Dixon, Brent Adamson (2012)]

Efectivamente, el cliente es cada vez menos fiel. Si llega un competidor y le presenta algo nuevo que para tu cliente tiene más valor que lo que tú le ofreces, adiós al cliente, da igual cuantas horas hayas invertido previamente en él. Mientras creas valor y aportas, el cliente te corresponde; cuando dejas de hacerlo, te abandona.  Empatizar con los clientes, invitarles a comer y coleccionar contactos son actividades estériles si luego eres incapaz de ofrecer algo valioso. Según Dixon y Adamson, por lo menos 5.000 clientes de todo el mundo dicen muy enfáticamente: «Deje de malgastar mi tiempo. Desafíeme. Enséñeme algo nuevo».

La lealtad es “líquida” en cualquier industria, y dura hasta que aparecen alternativas mejores. Para evitar que el mercado te dé de lado, debes estar continuamente generando valor.

Esto no quiere decir que no haya que cuidar las relaciones, sino que, si queremos ganarnos la fidelidad de los clientes, tendremos que ayudarles a identificar nuevas oportunidades de reducir costes, aumentar los ingresos, entrar en nuevos mercados o reducir riesgos. En esencia, los mejores vendedores se ganan al cliente no «descubriendo» lo que los clientes ya saben que necesitan, sino enseñándoles un nuevo modo de pensar.

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Carlos Caro

Carlos Caro

Como promotor de esta web persigo el objetivo de contribuir a que en este mundo haya más ventas, más clientes satisfechos, vendedores más capacitados y motivados, y empleados mejor dirigidos. Titulado en Administración y Dirección de Empresas por la Fachhochschule Münster (Alemania) y MBA por la Universidad Politécnica de Madrid, he trabajado más de 13 años como Director General de Organizaciones de Ventas. En la actualidad, en diferentes roles como escritor, formador, consultor, consejero, directivo o como inversor ayudo a empresas a implantar procesos comerciales excelentes para incrementar sus ventas y a fomentar una cultura comercial profesional.

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