¡Olvídate del precio! ¡Construye valor!

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¿Qué es lo que pasa, que todo el mundo está obsesionado con el precio? Da igual el sector, da igual el momento del mercado… es muy habitual oír a los equipos comerciales pidiendo mejor precio para ganar más clientes, más operaciones, como si eso fuera la panacea. Dame mejor precio, que lo vendo todo.

Y sí, teóricamente, bajando el precio, venderemos más. Eso dice la ley de la oferta y la demanda. A productos iguales, el cliente preferirá el de menor precio. E incluso si nuestro producto no es el mejor, puede que un precio muy bajo nos permita seguir vendiendo. Puede. Con suerte.

La pena es que no vivimos en un mundo “de libro”. La experiencia, terca como ella sola, nos demuestra una y otra vez que, si lo mencionado fuera siempre cierto, aquel que ofrezca el precio más barato se llevará todo el gato al agua. Y eso no pasa. Está plagada la economía de ejemplos.

De hecho, bajar el precio puede llegar a ser contraproducente, porque el precio es un indicador de valor. No es lo mismo precio que valor, pero los clientes los tienen íntimamente relacionados. Ahora veremos cómo.

¿Cómo debería trabajar un vendedor a la hora de enfrentarse a un cliente? ¿Qué rol debe jugar el precio en el discurso comercial? ¿Cómo evitar caer en la trampa de centrar la venta en torno al precio?

Pues hay que aprender a construir valor (hay que enseñar a los vendedores a construirlo; no es evidente). Y para eso es esencial entender cómo se construye el valor en la cabeza de un cliente.

En el proceso de decisión de un cliente, éste va pasando por cuatro fases o estados mentales, fases que, por lo general, ocurren consecutivamente, una detrás de otra. Sólo se llega a la fase final habiendo superado las anteriores.

Veamos cuáles son:

  • “El Producto/La Marca”:

Lo primero es el producto, la cosa física, lo que podemos tocar. Por mucho que hoy en día estemos hablando constantemente sobre la “digitalización de los negocios”, los seres humanos no somos realmente digitales. Tenemos cientos de miles de años de historia en los que lo relevante ha sido el producto tangible. Y va a seguir siendo así, por mucho tiempo.

De hecho, una de las obsesiones de muchas compañías es “tangibilizar” su producto, porque los clientes entienden mejor lo que compran cuando lo pueden tocar, cuando lo pueden manosear.

Por tanto, ya vendas productos físicos o productos inmateriales, lo primero que debe hacer el comercial es construir valor en la mente del cliente, defendiendo la calidad del producto; el núcleo de la propuesta de valor es y debe seguir siendo el producto, en sentido amplio.

A veces, el producto por si solo es escasamente diferencial. Y por eso “La Marca” es la otra cara de la moneda. Antiguamente, los productos se “marcaban” para que los clientes pudieran estar seguros de su procedencia. La vaca, cuyo origen no se podía distinguir a simple vista, era mejor si tenía tal o cual “marca”, y eso era garantía de la calidad del producto.

Por tanto, en la defensa del producto, el componente “marca” debe estar presente, como si de un certificado se tratara. ¿Qué ocurre? Pues que la mayor parte de los productos que se producen son bastante buenos, y que las marcas son fuertes y poderosas. Quedarse en esta primera fase no es suficiente.

Por tanto, yendo a lo práctico, esta fase debe existir expresamente en el discurso del vendedor, pero debe ser rápida y directa. El cliente no tiene mucho tiempo, y no podemos destinar demasiado a esta fase. Hay que cubrirla bien y rápido, que aún nos queda faena.

  • “El Servicio”

Por servicio entendemos todo ese conjunto de elementos que rodean al producto, y que pueden hacer que el cliente se decante por nuestra oferta. A coches iguales, mejor el que tenga una buena red de posventa. A alarmas iguales, mejor el que tenga un servicio 24 horas y un tiempo de respuesta menor. A supermercados iguales, mejor el que tenga más amplitud de horarios y mejor servicio al cliente.

“El Servicio” es un buen eje para la diferenciación del producto previamente presentado. Pero la mala noticia es que tanto Producto/Marca como Servicio son componentes del valor que casi todo el mundo tiene bien elaborados. Hay que tenerlos y contarlos (su ausencia nos hará perder la operación), pero el hecho de tenerlos no hace que triunfemos. Todavía…

  • “La Reducción de Incomodidades”

Vivimos en una sociedad fundamentalmente comodona, reconozcámoslo. Ante Productos/Marcas/Servicios similares, las personas tendemos a elegir aquellos que nos hacen la vida más fácil. Nos gusta que no haya que moverse, que no haya que hacer nada.

Cada vez más, triunfan compañías que nos hacen las cosas, que nos lo ponen fácil, porque las personas preferimos destinar nuestro escaso tiempo a otras actividades que nos aportan más valor.

Nos puede gustar o no, pero una sociedad que envejece prestará cada vez más atención a quien le haga la vida fácil. Aunque este enfoque no es válido sólo para clientes mayores: también es atractivo para los jóvenes, no nos engañemos.

Ojo: este punto no sólo hace referencia al comportamiento del consumidor. Es también especialmente relevante para los canales de distribución. Es decir, que los vendedores tienden a recomendar más los productos y servicios más cómodos de vender, y no necesariamente los mejores.

Un vendedor preferirá vender un viaje que le requiera menos configuración, un servicio financiero ya empaquetado con menos detalles que ajustar al cliente, un camión que sólo tiene tres niveles de equipamiento en lugar de un complejo menú de personalización. A todos nos gusta lo cómodo.

  • La reducción de inseguridades

Si antes decíamos que nuestra sociedad es comodona, aún hay una característica más marcada, si cabe: vivimos en una sociedad fundamentalmente miedosa. ¡El miedo es uno de los protagonistas de la sociedad occidental!

La gente no quiere equivocarse, no quiere errores. Nos atrae más todo aquello que nos permita corregir, cambiar, dar marcha atrás. El miedo es un poderoso mecanismo, que aunque de forma inconsciente, sirve para hiperponderar aquellas opciones de compra que nos minimizan las inseguridades. Se trata de no enfrentarse a problemas imprevistos, no encontrarse con “un marrón”, no tener que reconocer en su entorno que uno se equivocó, no incurrir en costes inicialmente no tenidos en cuenta.

Ahí están los electrodomésticos con seguros de rotura, las tarifas planas, las devoluciones sin preguntar, los largos periodos de garantía, el fin de los periodos de permanencia.

Hace años, mucha gente prefería comprar los paquetes de vacaciones en Viajes El Corte Inglés por las garantías que suponía (a pesar de que eso implicaba un precio mayor), precisamente para reducir la inseguridad.

Hoy, el riesgo que a priori puede suponer alquilar un apartamento de vacaciones a través de Airbnb, queda mitigado por un sistema transparente de gestión de la reputación, que hace que el cliente tenga menos miedo, gracias a las opiniones cualificadas de otros huéspedes que pasaron previamente por allí. Y muchos de los clientes que antes iban a Viajes El Corte Inglés… ya no van.

Como se puede ver, en estas dos últimas fases el foco del discurso ya está lejos del producto, y se enfoca en el cliente. Lo que debe hacer un buen comercial es conocer bien bien al cliente, para hacer pivotar sus mensajes sobre las palancas mentales que realmente le llevarán a darnos su sí, una vez superadas con éxito las fases iniciales de producto/marca y servicio (donde nos puede dar su no). A nuestros clientes potenciales no les importa ni lo que somos ni lo que vendemos, sino cómo manejamos sus comodidades y sus miedos. No nos lo dicen abiertamente, pero nosotros lo sabemos, y debemos dialogar e indagar para que podamos entrar hasta la cocina de sus decisiones.

Por eso, un buen comercial no necesitará un precio barato para poder competir. El precio no forma parte de la propuesta de valor. El precio es el número contra el que el cliente compara el valor que hemos construido. Y si el valor que le hemos demostrado es mayor que el precio, nos llevaremos el gato al agua.

Y finalmente, el cliente no sólo nos comprará, sino que dirá en su entorno que se ha encontrado, por fin, con un vendedor que le ha entendido.

P.S. Recomiendo la lectura del artículo “¿Bajada de pantalones o descuento inteligente?” para conocer las graves consecuencias para la cuenta de resultados que tienen las bajadas de precios.

 

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Guillermo Ríus

Guillermo Ríus

Guillermo Ríus, nacido aragonés pero de sentimiento bilbaíno, descendiente de catalanes y castellanos, y madrileño de adopción, es el típico ejemplo de un promotor: se ha dedicado toda su vida a poner en marcha proyectos de todo tipo, haciendo que las ideas se hagan realidad. Economista por la Universidad del País Vasco y PDD por el IESE, tiene una visión humanista de las ventas ("vender es ayudar a comprar") y cree que un desconocido es un amigo a quien aún no tiene el placer de conocer. En 2008 cayó en la tentación de emprender, haciéndose consultor especialista en ventas y en transformación de organizaciones, lo que le ha permitido aprender mucho en muy diferentes sectores, y a veces, incluso, aportar valor a sus clientes, conectando personas, ideas y negocios.

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