Sobre la importancia del guión de ventas

i-hate-selling-things-300x225En ventas todos conocemos o hemos coincidido alguna vez con gente locuaz, personas a las que las palabras les brota con enorme facilidad y que siempre tienen respuesta para todo. Para estas personas la venta es un arte y ellos son los grandes artistas sobre el escenario.

Personalmente admiro a la gente con facilidad para expresarse, sin embargo he podido comprobar como muchas de estas personas simplemente tienen labia, pero su discurso es desorganizado e incoherente. Rascas un poquito y te das cuenta de que son capaces de decir lo mismo y lo contrario en tres frases seguidas. Lo fían todo a su verborrea y a su capacidad de persuasión. Admito que no todo el mundo los cala. La política es el espacio donde más abundan y los siguen votando…

Sin embargo, en la profesión de ventas yo no lo fiaría todo a la sin hueso. Al fin y al cabo en política sólo nos vemos cada cuatro años, mientras que un comercial interactúa con su cliente con mayor frecuencia. Si el cliente descubre que le atiende un simpático charlatán, no tardará en buscarse una alternativa menos simpática pero más fiable.

Los mejores vendedores hablan poco; más que por lo que dicen,destacan por lo que no dicen. Esto es: un excelente vendedor consigue que el cliente hable, mientras mantiene el control y el ritmo de la conversación, principalmente a través de preguntas. Si te gusta hablar demasiado, por favor, no leas este artículo y dedícate a ser monologuista.

La venta consiste en avanzar dentro de un proceso previsible y planificado: empieza en la generación de interés, pasa por la cualificación de necesidades y acaba en el cierre de la venta. El vendedor excelente sabe en todo momento en qué fase del proceso se encuentra, y tiene el control de la conversación sin que el cliente lo perciba, lo va llevando en volandas hacia donde lo quiere llevar, ….en definitiva sigue un guión.

Lo que vas a contar a un cliente potencial no se improvisa. Por ejemplo, en la venta a puerta fría o especialmente en la venta telefónica hay que preparar técnicas que te permitan superar fases. En los primeros veinte a treinta segundos debes lograr mantener ese hilo invisible de curiosidad e interés en el cliente que al principio es muy fino y que se puede soltar fácilmente si no avanzas, si improvisas, si titubeas o, directamente, se puede romper si fuerzas demasiado y avasallas.

En cada situación de venta, en cada actividad con un cliente, sea potencial o habitual, sea en forma de visita o en una llamada, debes tener muy claro tu guión:

  • El objetivo de la actividad
  • Qué es lo que deseas conseguir (¡avanzar en el proceso de ventas!)
  • Y qué necesitas decir para conseguirlo.

De ahí que necesites un guión o argumentario. Aunque tu empresa te proporcione uno, intenta escribir un guión propio. ¿Para qué? Porque así te obliga a pensar los diferentes escenarios que pueden aparecer en cada situación de venta y porque escogerás palabras que sean más acordes a tu personalidad. En líneas generales, debes ser capaz de responder:

¿Qué hay que decir y preguntar para captar el interés?

¿Cuáles son los principales argumentos de venta?

¿Qué objeciones pueden surgir y cómo las vas a resolver de forma ventajosa?

¿Qué técnicas tienes que emplear para pasar de una fase a otra?

Elige bien las palabras y crea frases ganadoras, persuasivas. Alinea tu actitud, tus gestos y tu voz con el objetivo que persigues. Cada frase, cada palabra, cada gesto, todo cuenta y marca la diferencia. No se trata sólo de lo que dices sino de cómo lo dices. Grábate para estudiarte y mejorar. Así entenderás mejor que una conversación pasa por diferentes fases y te ayudará a identificar en qué fase estás y qué es lo que requiere de ti en ese momento para avanzar.

Un buen guión de ventas debe animar al cliente a dialogar contigo, mientras tú mantienes el control de la conversación. Ya hemos dicho que los monólogos no venden. Pensar que no se necesita guión en las ventas es propio de comerciales inexpertos o de comerciales que se creen que ya lo saben todo, y es tan absurdo como decir que se pueden rodar buenas películas improvisando.

El guión hay que practicarlo mucho y mejorarlo con la experiencia, registrando aquello que funciona bien y aquello que no funciona. Este breve análisis nos ayudará a entender y a mejorar habilidades. Antes de acabar el día tenemos que escribir un par de ideas sobre qué vamos a hacer diferente y qué vamos a poner en práctica al día siguiente. De este modo, podrás iniciar el día confiado en que esta vez lo harás mejor. Debes ser capaz siempre de encontrar áreas de mejora, aunque ya la facturación te vaya bien. La diferencia entre un vendedor medio y un vendedor de éxito es que el segundo tiene una visión clara de su proceso de ventas y sabe lo que le funciona y lo que no.

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Carlos Caro

Carlos Caro

Como promotor de esta web persigo el objetivo de contribuir a que en este mundo haya más ventas, más clientes satisfechos, vendedores más capacitados y motivados, y empleados mejor dirigidos. Titulado en Administración y Dirección de Empresas por la Fachhochschule Münster (Alemania) y MBA por la Universidad Politécnica de Madrid, he trabajado más de 13 años como Director General de Organizaciones de Ventas. En la actualidad, en diferentes roles como escritor, formador, consultor, consejero, directivo o como inversor ayudo a empresas a implantar procesos comerciales excelentes para incrementar sus ventas y a fomentar una cultura comercial profesional.

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