Una propuesta para mejorar la experiencia de cliente en retail

Recientemente, leía las declaraciones del CEO de la cadena británica Marks & Spencer, Steve Rowe, comentando que un 60% de las mujeres compran menos ropa que hace diez años. En Estados Unidos y en el Reino Unido son varias las cadenas de distribución minorista que están observando una tendencia similar. En España, la propietaria de la exitosa cadena Zara, Inditex, está creciendo a un ritmo más lento en la apertura de locales nuevos.  

Como la rebaja de precios no ha conseguido impulsar la demanda, el sector se plantea otra solución: eliminar el exceso de capacidad. Reducir el número de tiendas físicas, especialmente las de reducido tamaño.

Y ¿cómo le va al mayor gran almacén en España? El cliente de siempre se está yendo y el nuevo no termina de llegar. La exitosa política de cambios y devoluciones se agota y no es suficiente para atraer a nuevos perfiles de cliente: si no hay un cambio en el trato al cliente, la situación no va a cambiar. La firma transita hacia un modelo omnicanal y reduce su plantilla, lo cual es bueno para reducir costes pero exasperante para el cliente que visita la tienda y no encuentra nadie que le a-tienda.

Por otro lado, la oferta en Internet en el sector de la moda está creciendo. Además de los grandes del comercio electrónico, cada día surgen nuevos especialistas online y marcas nicho que erosionan las ventas de los distribuidores actuales. La tendencia es que los jóvenes y millennials prefieren comprar la ropa online. El mundo digital amenaza la tienda física.

Algunas tiendas online están invirtiendo con acierto en la experiencia de cliente, compensando así el hecho de no poder probarse la prenda en el momento. Algunas marcas proponen a sus clientes que se involucren en el diseño de la prenda, que participen en la elección de estilos generando un trato más personalizado y una mayor identificación con la marca. La comodidad de comprar desde casa o precios más bajos por internet ya no son los principales motivos que impulsan la venta en la red. Los jóvenes le dan prioridad a la experiencia de marca y también reclaman un trato personalizado.

¿Qué puede hacer la tienda física ante estas amenazas?

Pues hacer lo que los profesionales de la moda ha hecho siempre: ir con la tendencia, si no puedes crear una nueva. Traducido al sector minorista: invertir en trato personalizado a un coste razonable. La experiencia de compra en la actualidad está muy polarizada: tienes la posibilidad de recibir el máximo trato personalizado contratando a un personal shopper o te atiende un despachador de ropa que va corriendo de un lado a otro sacando tallas para varias personas a la vez. Entre medias parece no haber nada.

¿Cómo mejorar la experiencia de compra en la tienda física?

Teniendo buena disponibilidad de los productos, cuidando la iluminación, decoración, temperatura…. y sobre todo ofreciendo una excelente atención al cliente. Profundizando en lo último, ser amable y eficaz es lo mínimo que se puede hacer. El reto del comercio minorista tradicional es justificar la presencia de clientes en la tienda:  ¿por qué los consumidores debemos seguir yendo a la tienda en vez de comprar los productos directamente por internet? ¡Dádnos motivos!

Si queremos llevar la experiencia de cliente más allá, tenemos una gran oportunidad: Aplicar las mismas herramientas que funcionan bien en el negocio online y trasladarlas al mundo offline.

Amazon repite cada año como una de las empresas más destacas en experiencia de cliente. Hace fácil la búsqueda de producto y demuestra que conoce al cliente. Todo lo contrario al comercio tradicional: desde que desaparecieron las tiendas de barrio y los ultramarinos, los vendedores ya no saben nada sobre la identidad y las preferencias de sus clientes. Pocca gente se acordará que los inicios del ecommerce se inspiraron en las pequeñas tiendas de barrio.

Sin embargo, existen alternativas para ayudar a los vendedores en tienda a emplear la tecnología para ofrecer una mejor experiencia de cliente. Esta es la propuesta:

  • Aprovecha la alta penetración de los teléfonos smartphone e identifica a tus clientes a través del móvil
  • Asocia el móvil a la tarjeta de fidelización del cliente registrando el historial de compra (visualiza el perfil de cliente en la app Sales-Assist)
  • Diseña tu base de datos para que cada artículo tenga otros artículos asociados (lo que permite al vendedor en Sales-Assist hacer propuestas de combinaciones de prendas/ venta cruzada)
  • Emplea la tecnología beacon para geolocalizar a tus clientes dentro de la tienda

Proceso de check in

  • El cliente entra en tienda y el sistema lo detecta. El/la dependiente/a atiende a los clientes según criterios internos (orden de llegada, nivel de gasto, frecuencia de visita a tienda….)

Captura app retail 2

  • El/la dependiente/a atiende personalmente al cliente y recibe en su móvil o tablet toda la información del mismo:
    • Gasto medio y gasto en los últimos 12 meses
    • Número de visitas realizadas en los últimos meses
    • Tiempo medio de permanencia en tienda
    • Preferencias de estilos, colecciones, colores
    • Tallas compradas
    • Registro de últimas compras con foto de las prendas
    • Recomendaciones de producto

Captura app retail

  • La conversación podría seguir así:
    • Hola me llamo Laura y usted?  (confirmo que el nombre en pantalla es el de la persona que atiendo)
    • Ya veo, el otro día usted se llevó una chaqueta azul, ¿verdad? ¿la ha estrenado/qué tal? (mejoro la experiencia de compra, muestro un interés por el bienestar del cliente y posiciono el valor de la tarjeta de fidelización)

Beneficios:

  • Una mayor agilidad en la logística de la tienda, tanto en la atención a los clientes como en el tiempo empleado en probador (el cliente ya no tiene que llevarse varias tallas de la misma prenda)
  • Atención personalizada, mejora de la experiencia de compra, asesoramiento
  • Maximización de ingresos: si, por ejemplo, un cliente ha elegido una camisa de 80 euros y Sales-Assist me indica que su gasto medio por visita es de 150€, empleo la herramienta para hacerle propuestas de un pantalón que combine bien con la camisa
  • Realizar campañas de marketing dentro de la tienda. El cliente recibe un mensaje con los artículos promocionados
  • La tarjeta de fidelización recupera su sentido original: fidelizar al cliente

 

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Carlos Caro

Carlos Caro

Como promotor de esta web persigo el objetivo de contribuir a que en este mundo haya más ventas, más clientes satisfechos, vendedores más capacitados y motivados, y empleados mejor dirigidos. Titulado en Administración y Dirección de Empresas por la Fachhochschule Münster (Alemania) y MBA por la Universidad Politécnica de Madrid, he trabajado más de 13 años como Director General de Organizaciones de Ventas. En la actualidad, en diferentes roles como escritor, formador, consultor, consejero, directivo o como inversor ayudo a empresas a implantar procesos comerciales excelentes para incrementar sus ventas y a fomentar una cultura comercial profesional.

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