El valor de la visita comercial en un modelo de gestión lean selling

masterenventas.com_1En noviembre del año pasado publiqué la entrada cómo adaptar una estrategia de lean management al área comercial en la cual definía lean como un sistema y una filosofía de mejora de procesos basados en la eliminación de desperdicios y actividades que no agregan valor a la empresa. Uno de los objetivos para el área comercial era definir qué actividades son necesarias para la venta eliminando las actividades innecesarias, las que no crean valor para el cliente. Cualquier actividad o información que el cliente no te pide o que no le ayude a tomar una decisión de compra, el modelo de gestión lean selling la considera “desperdicio” y por tanto debe ser eliminada. Algunos ejemplos de ello: Visitas de cortesía innecesarias, demostraciones de producto que el cliente no demanda, envío de información y folletos que el cliente ni ha pedido ni se va a leer.

La actividad principal de un vendedor que más recursos consume es, sin duda, la visita comercial, siendo la visita de cortesía la mayor pérdida de tiempo y de dinero de todas las actividades que un vendedor pueda llevar a cabo en la empresa en su jornada laboral. Se trata de las visitas que se realizan con la actitud “pasaba por aquí y aprovecho para saludar” o “me doy a dejar caer a ver si saco algo”. Supongamos un comercial que realiza dos visitas al día que no estén convenientemente preparadas, teniendo la cita una duración de 45 minutos y considerando 25 minutos de tiempo de desplazamiento entre visitas… son 2,33 horas al día, 12 horas a la semana, 560 horas año (en total, ¡480 visitas perdidas o al menos poco productivas!). Para hacérselo mirar….

Esta situación es especialmente sangrante en muchas empresas en las que se asigna un número mínimo de visitas al día: los comerciales recurren a “rellenar” tiempo con visitas de cortesía para justificarse en el informe de ventas. Estimados jefes de venta, (especialmente los que han sido vendedores antes): ¿queremos seguir engañándonos al solitario o es preferible que el comercial se quede en su casa o en la oficina haciendo llamadas eficaces para conseguir citas de calidad? (al margen de que muchos asuntos hoy en día se puedan resolver a distancia).

A continuación algunos de los argumentos de los defensores de la visita de cortesía: “si estoy cerca del cliente y tengo hueco a esa hora, aprovecho mejor el tiempo”, “es sólo un momento”, “no necesito prepararme las visitas, yo sé muy bien lo que hay que hacer en todo momento y me fío de mi instinto”, y así un largo etc.

No voy a negar que hay días afortunados y que un buen comercial siempre puede “rascar” algo en el cliente, pero ahora piensa en todas las visitas fallidas: los que no te pueden atender, los que te dejan esperando un buen rato, los que has interrumpido en su trabajo y no tienen la cabeza en la visita, las veces que terminas necesitando una información que en ese momento no tienes a mano y que te obliga a volver otro día; cuando la conversación no va orientada a ningún objetivo y queda en un bla-bla improductivo. También puede ocurrir que, justo cuando llegues a la visita, surja un “marrón” del cual tú aún no sabes nada y que te pilla a contrapie, o que el cliente te quiera negociar una bajada de precios ya que “pasabas por allí” y se ha dado cuenta de que algún precio estaba disparado respecto al de la competencia… ¿de verdad aún quieres pasar por esto? Piensa además que todos los clientes deben tener definida una frecuencia de visita: hacer más visitas de las programadas o cuando aún no tocan equivale a “desperdicio” en metodología lean selling.

Seamos claros, la visita de cortesía es un claro indicador de la falta de planificación comercial, de la mala gestión de tiempo y de la indefinición de los objetivos que en cada visita deben perseguirse.

Criterios a seguir para evaluar cuándo una visita es necesaria o no

  • Cuando corresponde en fecha, según el plan de visitas establecido por la empresa (se establece una frecuencia de visita según unos criterios, por ejemplo según la importancia o grado de fidelización del cliente).
  • Cuando el cliente solicite expresamente la presencia de un comercial y hayamos sondeado previamente que el asunto no pueda solucionarse al teléfono o que la personalidad del cliente haga más aconsejable la presencia física.

Recordemos que en lean selling debemos minimizar las actividades necesarias, pero que no aportan valor al cliente, facilitando aquellas actividades que sí aportan valor, por ejemplo aquéllas que sí le ayuden a avanzar en su proceso de compra o contratación.

  • Cuando hay unos objetivos marcados para la visita que aporten valor al cliente. Algunos de estos objetivos pueden ser: presentar un nuevo producto que encaje con las necesidades del cliente, solucionar una consulta técnica, proponer una actividad de promoción, presentar un presupuesto ante una necesidad de compra, resolver objeciones, etc.

Finalmente, enumero algunas cuestiones que no debemos perder de vista a la hora de preparar cada visita:

  • Infórmate bien de quién es la persona que vas a contactar, así como del historial de pedidos y comunicaciones con el cliente.
  • Define el producto o servicio que vas a presentar en función de la información de la ficha de clientes
  • Elabora un tema de conversación inicial para que el cliente se sienta a gusto. Sé conciso, riguroso, presenta soluciones personalizadas
  • Prepara muy bien el argumentario de ventas y las preguntas a realizar al cliente.
  • Prepara respuestas seguras y convincentes a posibles objeciones
  • Aporta valor al cliente y cultiva una actitud positiva
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Carlos Caro

Carlos Caro

Como promotor de esta web persigo el objetivo de contribuir a que en este mundo haya más ventas, más clientes satisfechos, vendedores más capacitados y motivados, y empleados mejor dirigidos. Titulado en Administración y Dirección de Empresas por la Fachhochschule Münster (Alemania) y MBA por la Universidad Politécnica de Madrid, he trabajado más de 13 años como Director General de Organizaciones de Ventas. En la actualidad, en diferentes roles como escritor, formador, consultor, consejero, directivo o como inversor ayudo a empresas a implantar procesos comerciales excelentes para incrementar sus ventas y a fomentar una cultura comercial profesional.

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